Autor: Paulína Krnáčová a Petra Lesníková

Vytvorené: 19. 04. 2015 Tlačiť

Aby bolo možné identifikovať a zaradiť jednotlivé požiadavky na produkt do vyššie uvedených kategórií a následne stanoviť aj mieru spokojnosti zákazníkov, je potrebné dodržať postupnosť niekoľkých krokov[1]

1. Identifikácia požiadaviek na produkt – zahŕňa realizovanie osobných rozhovorov s dostatočným počtom zákazníkov (odporúčaný počet je 20 – 30 zákazníkov[2], čo umožní identifikovať 90 - 95 % zo všetkých možných požiadaviek na produkt. Pri osobnom interview by respondenti mali odpovedať na 4 základné otázky:

  • Aké asociácie vám napadnú v súvislosti s používaním daného produktu?
  • Aké problémy, chyby, nedostatky si predstavíte v súvislosti s daným produktom?
  • Aké kritériá zohľadňujete, keď sa rozhodujete o kúpe daného produktu?
  • Čo by ste zmenili (nové vlastnosti alebo služby) na danom produkte?

2. Zostavenie Kanovho dotazníka a zber primárnych údajov – pri zostavení Kanovho dotazníka vychádzame z požiadaviek, ktoré sme identifikovali v predchádzajúcom kroku. Pre každú požiadavku je potrebné formulovať dve otázky:

  • pozitívne formulovanú otázku, prostredníctvom ktorej sledujeme reakciu respondenta, ak požiadavka JE splnená (napr. Súhlasíte s tým, aby bola denná tlač v našej kaviarni bezplatne k dispozícii zákazníkom?),
  • negatívne formulovanú otázku, ktorá slúži na zistenie reakcie respondenta, ak požiadavka NIE JE splnená (napr. Súhlasíte s tým, aby nebola denná tlač v našej kaviarni bezplatne k dispozícii zákazníkom?). 

Uvedené otázky majú charakter 5-bodovej škály, prostredníctvom čoho respondent vyjadruje stupeň svojho súhlasu s tvrdením v otázke – od silného súhlasu až po silný nesúhlas. V rámci dotazníka je vhodné zaradiť aj otázky, v ktorých respondent môže vyjadriť mieru svojej spokojnosti so stanovenou požiadavkou (s možnosťami odpovedí veľmi spokojný až po veľmi nespokojný), ale aj otázky, v ktorých má respondent stanoviť poradie dôležitosti jednotlivých požiadaviek na produkt. V súlade s pravidlami a princípmi realizácie marketingového prieskumu je nutné, aby súčasťou dotazníka boli aj identifikačné otázky, ktoré charakterizujú respondenta, ďalej úvodný text, v ktorom realizátor prieskumu stručne predstaví obsah a cieľ prieskumu, názov organizácie, ktorá prieskum realizuje, základné inštrukcie k vyplneniu dotazníka a poďakovanie. 

Po zostavení dotazníka sa pristupuje k zberu primárnych údajov v teréne. Závisí od vôle realizátora prieskumu, ktorú formu dopytovania si vyberie, či to bude dopytovanie poštou, elektronickou poštou, telefonicky alebo osobne. Všetky tieto možnosti majú svoje výhody i nevýhody. E. Sauerwein odporúča využiť štandardizovaný osobný rozhovor, pri ktorom sa znižuje vplyv výskumníka na odpovede respondentov, návratnosť vyplnených dotazníkov je vysoká a výskumník môže zodpovedaním otázok dopytovaného zabrániť vzniku nejasností, čo má vplyv na nižšiu chybovosť aj kompletnosť vyplnených dotazníkov. 

3. Vyhodnotenie dotazníka – prebieha v 2 základných krokoch:

  • Zaradenie identifikovaných požiadaviek na produkt do piatich, resp. šiestich kategórií podľa Tabuľky 1.

 

Tabuľka 1 - Zaradenie požiadaviek do kategórií (spracované podľa [1])

 

  • Vyhodnotenie početnosti všetkých kategórií jednotlivých požiadaviek – podstata spočíva v sumarizácii odpovedí získaných od respondentov, pričom odpoveď každého respondenta sa po začlenení do jednej z 5 kategórií zaeviduje v pomocnej tabuľke, ktorej vzor uvádzame v Tabuľke 2. 

 

Tabuľka 2 - Stanovenie početnosti odpovedí v jednotlivých kategóriách

 

4. Vyhodnotenie výsledkov a kategorizácia požiadaviek – pri vyhodnotení jednotlivých požiadaviek na produkt vychádzame z absolútnych početností, z ktorých si stanovíme percentuálnu početnosť odpovedí pre každú jednu kategóriu jednotlivých požiadaviek. V závislosti od toho, ktorá kategória požiadaviek vykazuje najvyššiu percentuálnu početnosť, zaradíme konkrétnu požiadavku do zodpovedajúcej kategórie (napr. ak požiadavku 1 považuje 40 % respondentov za povinnú, 21 % respondentov za jednorozmernú a 39 % za atraktívnu, túto požiadavku budeme považovať za povinnú (M - must-be). Takýmto spôsobom vyhodnotíme každú identifikovanú požiadavku a zaradíme ju do príslušnej kategórie. 

Ako už bolo uvedené, prínos uplatňovania Kanovho modelu nespočíva iba v identifikovaní a kategorizácii požiadaviek zákazníkov na produkt, ale aj v možnosti kvantifikovať mieru spokojnosti, resp. nespokojnosti zákazníkov prostredníctvom koeficientu spokojnosti. 

Koeficient spokojnosti vypovedá o tom, ako výrazne môže splnenie, resp. nesplnenie požiadaviek ovplyvniť spokojnosť, resp. nespokojnosť zákazníkov, t.j. vyjadruje závislosť medzi požiadavkami na produkt a spokojnosťou zákazníkov. Stanovuje sa pomocou dvoch matematických vzťahov:

 

 

Pre stanovenie hodnoty koeficientu je potrebné za jednotlivé písmená v uvedených matematických vzorcoch dosadiť percentuálnu početnosť príslušnej kategórie vypočítanú v predchádzajúcom kroku. Znamienko (-) v koeficiente nespokojnosti zdôrazňuje negatívny vplyv nesplnenia požiadaviek na spokojnosť zákazníka. Koeficient spokojnosti nadobúda hodnoty v rozpätí od 0 do 1, pričom so stúpajúcou hodnotou koeficientu sa zvyšuje vplyv požiadaviek na spokojnosť zákazníka. V prípade koeficientu nespokojnosti sa hodnoty pohybujú od -1 do 0 a hodnoty bližšie k -1 znamenajú výrazný vplyv na nespokojnosť v prípade, ak analyzované požiadavky nie sú splnené.

[1] SAUERWEIN, E. et al. 1996. The Kano Model : How to Delight your Customers. In Preprints Volume I of the IX. International Working Seminar on Production Economics [online]. Innsbruck, 1996, February 19 – 23, pp. 313 – 327 [cit. 2011-09- 13]. Dostupné na internete: http://faculty.kfupm.edu.sa/CEM/bushait/CEM_515- 082/kano/kano-model2.pdf
[2] GRIFFIN, A. – HAUSER, J. R. 1993. The Voice of the Customer. In Marketing science [online]. 1993, Vol. 12, No. 1, p. 1 - 27 [cit. 2011-09-12]. 
Dostupné na internete: http://www.mit.edu/~hauser/Papers/GriffinHauserVoiceoftheCustomerMKS93.pdf
Zdroje
Prevzaté a upravené z: 
• http://of.euba.sk/konfVeda2012/Prispevky/Krnacova_Paulina_Lesnikova_Petra.pdf.
Hodnotenie užitočnosti článku:


    Umela inteligencia Novy narodopis Teoria poezie 3D-tlac Arduino Nove rekordy Prudove chranice Robotika Priemysel 4.0 Dejiny Slovenska do roku 1945 ang_znacky_fluidsim LOGOSoftComfort Novinky Historia elektromobilov Free e-kurzy Elektrina pre ZŠ Druhá svetová vojna Cvičebnice O troch pilieroch EP je spat Prehlad Fyzika Prehlad Informatika Ako sa učiť a ako učiť Dejiny sveta

     

    · Simulácie z fyziky 
    · O Slovensku po slovensky 
    · Slovenské kroje
    · Kurz národopisu
    · Diela maliarov
    · Kontrolné otázky, Domáce úlohy, E-testy - Priemysel
    · Odborné obrázkové slovníky
    · Poradňa žiadaného učiteľa
    · Rýchlokurz Angličtiny
    . Rozprávky (v mp3)
    · PREHĽADY (PRIBUDLO, ČO JE NOVÉ?)
    Seriály:
    · História sveta (1÷6)
    · História Slovenska (1÷5)
    · História módy (1÷5).

                                       
    Členstvo na portáli
    Mám účet a chcem sa prihlásiť Prihlásiť sa
    Nemám účet, ale chcel by som ho získať Registrovať sa
    Poznámka pre autora

    Ak ste na stránke našli chybu, dajte nám vedieť


    Copyright © 2013-2024 Wesline, s.r.o. Všetky práva vyhradené. Mapa stránky ako tabuľka | Kurzy | Prehľady