Marketingová stratégia 24 – Informačný systém v malých a stredných podnikoch :)

Aby si podnik vedel naplánovať svoje aktivity, musí mať komplexné informácie o vývoji v podniku na základe internej analýzy a informácie o vývoji v jeho okolí na základe externej analýzy. Externá analýza pozostáva z analýzy prostredia (makroprostredia), analýzy trhu, analýzy odvetvia, analýzy konkurencie, analýzy dodávateľov, analýzy zákazníka, segmentácie trhu a výberu cieľových skupín a analýzy výrobku. Firma môže zhromaždiť primárne alebo sekundárne  informácie z primárnych alebo sekundárnych zdrojov rôznymi metódami zberu aj v závislosti od toho, či analýza vyžaduje kvantitatívne alebo kvalitatívne informácie.

Komplexná analýza býva často súčasťou samotného plánovacieho procesu a jej rozsah závisí od veľkosti firmy, od odvetvia, v ktorom pôsobí a ktoré môže podliehať častejším zmenám, od geografického dosahu firmy, od vlastností segmentov, ktoré obsluhuje. Malé firmy sa často obávajú, že prevedenie komplexnej analýzy je finančne náročné a preto sa jej vyhýbajú. Ale získavanie informácií nie je len otázkou peňazí. V súčasnosti je napr. internet bohatým zdrojom informácií, len je potrebné vedieť ich vyhľadávať. Maximum informácií sa ďalej malé firmy snažia získať vlastnými zdrojmi z interných zdrojov, od zákazníkov, zamestnancov a ďalších zdrojov.

Na základe získaných informácií podnik prevedie analýzy, ktoré sú preň podstatné. Použité informácie sa uchovávajú v podobe marketingového informačného systému pre ďalšie využitie na rozhodovanie či plánovanie. Menšie firmy si z finančných dôvodov nevytvárajú informačné systémy v takom rozsahu ako veľké firmy alebo vôbec. No pokiaľ si majú udržať konkurenčnú výhodu a zlepšiť svoje rozhodovanie a komunikáciu s jednotlivými zložkami trhu, musia informácie zbierať, uchovávať a využívať. Alternatívu MIS predsatvuje ukladanie dát v počítači v MS Excel, v MS Access či v tlačenej podobe.

Z komplexnej analýzy vychádzajú marketingové ciele, ktoré sú už konkrétnym vyjadrením úloh a dávajú odpovede na otázky:

• Čoho sa cieľ týka?
• O koľko sa uvažuje zmena? (objem produkcie, výška predaja, trhový podiel a i.).
• Na akom trhu? (konkrétne trhové segmenty, na ktoré sa podnik zameria a ktorých potreby chce uspokojovať).
• Kedy má byť cieľ dosiahnutý? (krátkodobý alebo dlhodobý horizont – mesiace, roky).

Ďalej si podnik podľa vhodne zvolených nástrojov (BCG matice, GE matice, SWOT analýzy, positioningu a Paretovho pravidla) zvolia marketingovú stratégiu. V prípade malých a stredných firiem sa v praxi najčastejšie využívajú stratégie podľa chovania na trhu, teda ofenzívne (útočné) alebo defenzívne (obranné) stratégie a všetky spomenuté nástroje na zhodnotenie situácie, v prípade menších firiem v upravenej forme.     

Pre rozhodnutie podniku o tom, ktoré produkty podporiť v raste, ktoré naopak z trhu stiahnuť, teda pre posúdenie trhového postavenia a ziskovosti produktov a vhodnosti stratégie  prispievajúcej k dosiahnutiu podnikových cieľov v sledovanom časovom období slúži analýza portfólia. Jedným z modelov analýzy portfólia je BCG matica, model vytvorený Bostonskou poradenskou skupinou. Pri vypracovaní analýzy môžu podniku pomôcť otázky v nasledujúcich tabuľkách.

Hodnotenie užitočnosti článku:

• ← Marketingová stratégia 23 – Marketingové plánovanie v malých a stredných podnikoch :)
• Marketingová stratégia 25 – Vysoko efektívny marketingový plán (VEMP) :) →